Как оценить эффективность рекламы?

В наших предыдущих материалах (Часть 2Часть 1), посвященных рекламе в прессе, мы неоднократно рассказывали о том, как мониторить эффективность того или иного рекламного носителя. И в связи с этим у многих читателей, само собой, стали появляться вопросы. В первую очередь – по конкретным методикам, ведь на то, чтобы планировать весь процесс мониторинга «под себя», у многих предпринимателей нет ни времени, ни достаточного опыта. Поэтому сегодня мы попытаемся «расписать» одну из таких методик чуть подробнее.

Собираем информацию

Итак, вы дали рекламу в несколько СМИ, которые отобрали согласно рекомендациям, изложенными в предыдущем материале. Теперь самое время начать сбор необходимой для последующего анализа информации.

Ключевой день здесь – понедельник: раздаем сотрудникам, которые контактируют непосредственно с клиентами, свежие бланки статистики и собираем уже заполненные за прошлую неделю. Что должно быть в таком бланке? Как минимум – дата обращения и источник информации, то есть то СМИ, реклама в котором «сработала», а также результат обращения. Если же вы собираетесь анализировать информацию более детально, то неплохо бы добавить и возраст клиента, пол, социальное положение. Но, повторимся, для начала вполне хватит и первых трех пунктов.

В том случае, если большинство контактов у вас проходит по телефону, вы можете воспользоваться нехитрой уловкой: для каждого издания указать свой собственный номер – симки сейчас очень дешевые, зато вы сможете получить точную статистику по звонкам от конкретной рекламы, просто просмотрев детализацию разговоров.

И, конечно, нужно приложить все усилия, чтобы собранная информация была полноценной – что греха таить, многие сотрудники просто ленятся заполнять какие-то там листочки. Поэтому не забывайте о политике кнута и пряника: устраивайте «внезапные» проверки, положительно стимулируйте сотрудников за аккуратность и отрицательно – за пренебрежение анкетированием.

Подводим итоги

Анализируя собранную информацию по обращениям клиентов, мы получим оценку эффективности рекламы по двум параметрам: во-первых, общее количество обращений, «спровоцированных» вашей рекламой, и, во-вторых,– количество «целевых», потенциальных клиентов.Здесь для нас важны оба показателя, ведь они помогут не только сделать хорошую рекламу, но и значительно поднять уровень продаж.

Составляем простую таблицу (не забывайте, что сначала, на этапе отбора СМИ, реклама должна быть одинаковой во всех изданиях и выйти примерно в одно и то же время!):

Издание|Вид материала|Стоимость в месяц|Всего обращений|Эффективных обращений

После чего для каждой позиции в этой таблице нужно посчитать, сколько денег вы потратили и на простые, и на эффективные обращения клиентов, вывести среднюю стоимость одного контакта для каждого рекламоносителя. Эти цифры и будут основой для последующих выводов по улучшению вашей рекламной кампании.

Делаем выводы

Допустим, согласно итоговым подсчетам, в издании «А» – очень низкая стоимость одного контакта и весьма дорогие клиенты, а в журнале «Б» все обстоит ровно наоборот. Какие выводы можно сделать на основе этих данных? Возможно, вы промахнулись, составляя рекламу, и читатели вас просто неправильно поняли, пришли, грубо говоря, за халявой. Однако цифры – штука серьезная, и большой объем «пустых» контактов однозначно говорит о том, что аудитория издания «А» весьма обширна, и пренебрегать этим не стоит, а лучше как следует поработать над самим рекламным сообщением.

С другой стороны, журнал «Б», возможно, полнее соответствует запросам вашей целевой аудитории, поэтому отказываться от «дешевых» клиентов тоже крайне неразумно. Поэтому ваша рекламная политика должна соответствовать вашим целям на рынке в тот или иной отрезок времени.

  • Если вы только «раскручиваетесь», и необходимо, чтобы о товарах и услугах узнало как можно больше людей, основную часть рекламного бюджета будет разумно потратить в изданиях «А». Особенно такой подход эффективен, когда рекламодатель продвигает товары массового спроса.
  • Если нужно добиться максимальной отдачи, то лучше всего распределить большую часть бюджета на издания типа «Б», не забывая, впрочем, и о массовой рекламе, приносящей большое количество простых контактов. Эта стратегия особенно разумна, если вы предоставляете специализированные товары и услуги.
  • И, наконец, если бюджет совсем невелик, то вам – прямая дорога в издания типа «А», с большими тиражами и малой стоимостью одного контакта. Тут все зависит от вас: грамотно составленное рекламное обращение может творить чудеса при самом ограниченном рекламном бюджете!

В дальнейшем, после первой «пристрелки», по этой же методике вы сможете оценивать вашу рекламную кампанию и по множеству других параметров. К примеру, выяснить, что эффективнее для местной аудитории – большой рекламный модуль, обычный модуль, статья или статья на разворот с множеством иллюстраций? 

Вопросов со временем у вас будет масса, но рецепт остается один: считаем среднюю стоимость обращений для каждого рекламоносителя, а затем сопоставляем результаты. И с помощью этой нехитрой методики вы сможете со временем с чистой совестью сказать: «Да, наша рекламная кампания идеальна!»

Часть 1Часть 2, Часть 4 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить